Reflexiones del Debate Académico Actual Sobre Place Branding

El último número de la revista académica Place Branding and Public Diplomacy (publicada por Palgrave Macmillan) está dedicado a la Conferencia de Gestión de Lugares & Branding que se llevó a cabo en Poznan, Polonia, entre el 6 y el 8 de Mayo de 2015.

En la editorial de este número, Robert Govers y Sebastian Zenker llaman a una discusión crítica para promover el debate académico sobre el branding de lugares.

Esta convocatoria para un mayor rigor académico se produce en un momento de cambios drásticos respecto a cómo se promocionan los lugares, especialmente los destinos: Un tiempo en el que el branding de lugares (entendido como el proceso de construir un lugar y desarrollar su branding, gestión y comunicación) está bien posicionado para convertirse en el marco de trabajo de las Organizaciones de Gestión de Marca Lugar (PBMOs en inglés, Place Brand Management Organizations).

A continuación, extractos de la editorial, seguida de algunas reflexiones.

Investigación en Branding de Lugares – El camino que tenemos por delante

Govers y Zenker: El encuentro internacional del año pasado de investigadores y profesionales es también el momento correcto para cuestionar críticamente el campo de estudio. A pesar que nuestro primer análisis de la literatura sobre branding de lugares (Gertner, 2011; Lucarelli y Berg, 2011; Lucarelli y Brorström, 2013) pone en relieve el crecimiento exponencial en contribuciones, critica también la falta de base teórica y conceptual de nuestros artículos.

Esta falta de rigor científico es sorprendente, ya que los investigadores tienen oportunidad de pedir prestados numerosos conceptos y teorías de muchas disciplinas diferentes.

Desafortunadamente, ha habido un trabajo limitado de traducción del conocimiento actual de otras disciplinas para ser utilizado en nuestro campo y, consecuentemente, a veces nos vemos atrapados en el mismo nivel de discusión.

Como disciplina hemos tenido que admitir que nuestro campo tiene un bajo rendimiento en las áreas del rigor académico y desarrollo teórico. Otras disciplinas mejoraron sus habilidades empíricas y teóricas y alzaron el nivel de publicaciones. Por ejemplo, mientras los casos de estudio individuales siguen siendo comunes en el branding de lugares, serían considerados de calidad inferior por las revistas de marketing de alto rango. Estas revistas buscan resultados empíricos respaldados por una sólida base teórica y que puedan ser derivadas de los problemas prácticos en cualquier lugar.

En el branding de lugares, en general, y en la revista Place Branding and Public Diplomacy en particular, estamos orgullosos de nuestra estrecha relación con los ámbitos académicos y prácticos. Sin embargo, a menudo olvidamos la necesidad de mejorar el conocimiento general y de desarrollar aún más el branding de lugares como un campo académico.

Docenas de casos de estudio individuales con resultados específicos y una conceptualización teórica pobre no proveen suficiente contribución a este respecto.

La clave está en vincular los casos al conocimiento teórico y derivar aprendizajes generales comparando y contrastando múltiples casos.

Siendo justos, la discusión académica ha mejorado en los últimos años. En las primeras publicaciones sobre branding de lugares los autores se enfocaron en gran medida en la fraseología, en las definiciones y en generar sensibilización respecto de esta disciplina.

Actualmente, el conocimiento sobre este tema es cada vez mayor. Este crecimiento ha llevado a que el branding de lugares se transforme en este tópico altamente interdisciplinario que es hoy. Si bien esto es valioso, este desarrollo presenta un desafío particular, ya que los investigadores y los profesionales de diferentes disciplinas no necesariamente hablan el mismo idioma.

Como era de esperar, entonces, muchos artículos contemporáneos no usan definiciones actualizadas del branding de lugares (por ejemplo, aún hoy se lo confunde como un enfoque limitado de la promoción de un lugar), y hay aún una comprensión insuficiente y poco consenso respecto de diferencias, solapamientos y vinculaciones entre: diplomacia pública y branding de lugares, gestión de lugares y branding de lugares o el placemaking y el branding de lugares. Nosotros como comunidad académica deberíamos mejorar nuestra comprensión y defender nuestro campo más a fondo en este aspecto.

Algunos se han preguntado si el branding de lugares vale la pena el esfuerzo (Medway et al, 2015). Si, en la práctica nadie realmente es dueño de la marca y los políticos carecen de poder para realmente influirla, entonces ¿por qué debería importarle a alguien? Si los éxitos son difíciles de medir, pero los políticos exigen cifras duras para probar la efectividad de la inversión de recursos públicos y privados, entonces ¿por qué deberíamos intentarlo? Si los resultados son difíciles de publicar debido al fundamento interdisciplinario y a la baja reputación académica, entonces ¿por qué deberíamos sufrir? Porque vale la pena.

El campo del place branding es una de las pocas fronteras finales donde tenemos la oportunidad de combinar las teorías de todas nuestras disciplinas. Es un área donde los investigadores y los profesionales aún pueden ayudarse mutuamente en la búsqueda de un objetivo común: hacer mejores lugares. No es una tarea simple o fácil de hacer, pero estamos convencidos de que el branding de lugares puede aplicarse para ayudar a los lugares a ser más significativos y satisfactorios para las personas que lo utilizan.

En consecuencia, el branding de lugares no es una pérdida de tiempo, sino un gran campo de investigación con utilidad práctica, siempre que estemos dispuestos a empujarnos más allá de nuestras zonas de confort. La ciencia debería ser un dominio para la discusión y el desarrollo, pero esto sólo es posible si trabajamos duro para mantener una atmósfera de debate.

Mientras a veces hay políticas inevitables que intervienen en las publicaciones académicas (tales como hacer referencia a todo el mundo para complacer a potenciales revisores o ignorar los trabajos académicos pobres para no desagradar a nadie), es importante que éstas no impidan la discusión y, a veces, el conflicto que es necesario para el avance científico.

Únicamente podemos mejorar nuestro campo de investigación comprometiéndonos en un debate crítico y constructivo.

Aquí está el vínculo a la editorial


Reflexiones

El branding de lugares es un poco como la sustentabilidad, un concepto destinado a incorporar muchas disciplinas y puntos de vista que tradicionalmente entran en conflicto entre sí. Así como la sustentabilidad ha pasado de ser un “nerd” a un concepto estructural de la estrategia de negocios, el branding de lugares terminará, eventualmente, siendo abrazado por los desarrolladores, gestores y promotores de lugares.

Y, al igual que la sustentabilidad, en el campo del branding de lugares, a veces se puede lograr más siguiendo adelante sin enfocarse en el término (que es aún confuso para muchos, especialmente para los profesionales).

El propósito mismo de The Place Brand Observer es promocionar las mejores prácticas y ayudar a los profesionales a entender qué es lo que importa realmente en relación al branding y la reputación de lugares.

El branding de lugares (entendido holísticamente) como estrategia principal es una oportunidad única para impulsar más allá de su ámbito de control inmediato a los promotores de la economía y del lugar como destino, quienes son testigos del cambio de paradigma desde la promoción o el marketing de un lugar (uno hacia muchos) a la creación y gestión de la marca del destino basada en las historias de la gente, contadas por las personas influyentes a través de canales digitales.


Sobre Place Branding and Public Diplomacy

Journal of Place Branding and Public DiplomacyPlace Branding and Public Diplomacy es la primera y única revista que se concentra en la aplicación de la estrategia de marca y otras técnicas de marketing y disciplinas para el desarrollo económico, social, político y cultural de las ciudades, regiones, destinos, naciones y países.

The Place Brand Observer se ha asociado con la editorial académica Palgrave para compartir con ustedes la información y las conclusiones claves de los artículos publicados en su revista trimestral, Place Branding and Public Diplomacy, editada por Robert Govers y Nick Cull.

The following two tabs change content below.
Stay up to date on latest place brand insights, strategies, stories and examples: join our mailing list! You'll receive an email summary of highlights every month. Benefit from more frequent updates by following us now on LinkedIn, Facebook or Twitter!
Share:

The Editorial Team

Stay up to date on latest place brand insights, strategies, stories and examples: join our mailing list! You'll receive an email summary of highlights every month. Benefit from more frequent updates by following us now on LinkedIn, Facebook or Twitter!