Rehaciendo la Marca Barcelona: Ciudad de Negocios, Talento e Innovación

¿Qué hay en Barcelona, capital de Cataluña (España), que los ojos de la gente brillan tan pronto se menciona su nombre? ¿De dónde proviene esa magia? ¿Fue siempre así? En absoluto. Como el experto en branding de ciudades Juan Carlos Belloso explica en este estudio de caso, la hoy admirada marca de Barcelona es el resultado de muchos años de trabajo duro y determinación.

Esta reflexión en el desarrollo de la marca Barcelona está basada en la extensiva experiencia práctica y profesional de Juan Carlos Belloso, director encargado de Future Places. Juan Carlos asistió a la Organización de los Juegos Olímpicos de Barcelona en 1992 y ayudó en el diseño de la nueva estrategia de marca de Barcelona. También es miembro fundador de la Asociación Barcelona Global.

Aprende sobre:

  • Cómo los Juegos Olímpicos de 1992 lo cambiaron todo;
  • Por qué ser conocido y admirado como un destino turístico no siempre es deseable para una ciudad;
  • La estrategia, la acción y las herramientas de la marca de la ciudad de Barcelona;
  • Cómo Barcelona involucró al sector privado en sus esfuerzos de branding;
  • Cuánto tiempo es necesario para que una iniciativa de marca ciudad dé frutos;
  • Impactos de la estrategia de marca ciudad de Barcelona;
  • Retos futuros para la Marca Barcelona.

Contexto

Con cerca de 1.6 millones de habitantes (toda el Gran Área Metropolitana tiene un total de 3.8 millones), Barcelona es la segunda ciudad más grande de España en términos de población y la ciudad capital de la Región de Cataluña. Es el principal motor económico de España y el responsable de más del 25% de las exportaciones de toda España. Tiene 101.4 Km2 (4.58 Km de playas) y es una ciudad con más de 2.000 años de historia y herencia de riqueza cultural.

Durante los últimos 20 años, Barcelona se ha posicionado exitosamente dentro de las principales ciudades alrededor del mundo. Es extensamente asociada con creatividad, cultura, deportes, gastronomía y alta calidad de vida. Barcelona también se ha convertido en uno de los principales destinos turísticos en Europa, con más de 7.5 millones de turistas en 2013 y es un lugar popular para congresos y eventos corporativos, científicos, culturales y deportivos.

Hoy, Barcelona es una moderna, avanzada, cosmopolita, abierta, creativa e inspiradora ciudad que cuenta con una alta calidad de vida.

Imagen moderno de Barcelona
Imagen moderna de Barcelona – Fuente: FuturePlaces

Pie de foto: avanzada, inspiradora, cosmopolita, abierta, moderna, creativa, innovadora, vibrante, diversa, humana.

Con el propósito de entender cómo la marca Barcelona ha logrado este alto nivel de conciencia de marca, reconocimiento y estima, necesitamos volver atrás en los 80´s cuando Barcelona necesitaba transformarse completamente después de un período ‘gris’ de 40 años de dictadura en España. Durante ese tiempo, los líderes de la ciudad y la región, junto con la sociedad civil, se juntaron para crear e implementar una visión de futuro para la ciudad.

Juegos transformadores: Las Olimpiadas de 1992

En este proceso, los Juegos Olímpicos de Verano en Barcelona en 1992 fueron fundamentales en tanto marcaron un antes y un después, un giro en  la transformación y proyección internacional de la ciudad. Los recursos generados y la tremenda energía desatada ante el desafío de tal magnitud actuaron como catalizador para el proceso de transformación que la ciudad había planeado.

La gran vitrina internacional que son los Juegos permitió a Barcelona mostrar al mundo la ciudad rediseñada, tanto como el entusiasmo y capacidad de la gente de Barcelona para desarrollar y gestionar con creatividad y eficiencia un evento de tales características y complejidad.

Después de los Juegos Olímpicos de 1992, Barcelona se convirtió en una ciudad moderna, cosmopolita y turística. Turistas, estudiantes y profesionales de todo el mundo querían visitarla, estudiar y trabajar en lo que se había convertido en un lugar muy de moda.

Y la ciudad continuaba transformándose a sí misma y también innovando y creando toda clase de iniciativas, eventos, etc., que contribuyeron a incrementar la conciencia de marca y atracción de la ciudad.

Entonces, no son sólo las comunicaciones las que han hecho de Barcelona una marca ciudad global fuerte y poderosa, sino los continuos y consistentes esfuerzos de los líderes públicos y privados claves de  ciudad, junto con las organizaciones transformando el lugar y comunicando de modo efectivo estas transformaciones y la identidad de la ciudad.

Foco turístico, pero ¿qué hay de los negocios y la innovación?

A pesar de lo ocurrido, la investigación que realizamos en 2010 indicaba que la ciudad hoy todavía no es globalmente reconocida por sus negocios, servicios, innovación, conocimiento y emprendedorismo; con la consecuente necesidad de fortalecer su posición en estas áreas.

En noviembre de 2010, fue presentado un nuevo Plan Estratégico Metropolitano de Barcelona – Visión 2020: el resultado del trabajo conjunto de cerca de 650 expertos en diferentes campos, quienes colaboraron por más de un año a crear y modelar una proyección para el futuro. La visión del Plan Estratégico Metropolitano de Barcelona para el 2020 consiste en la consolidación del AMB (Área Metropolitana de Barcelona), con su modelo de cohesión e integración social de calidad, como una de las regiones europeas más atractivas e influyentes para el talento global innovador.

Barcelona Visión 2020 Plan Estratégico
Fuente: Plan metropolitano de la estrategia de Barcelona.

Texto en imagen: Desafíos:

  1. Sustentabilidad y cambio climático: El Área Metropolitana de Barcelona puede convertirse en un benchmark de sustentabilidad para ciudades de clima cálido y un modelo mundial para políticas urbanas que priorizan la eficiencia energética y reducción de la polución.
  2. Hacer del Área Metropolitana de Barcelona un referente en el nuevo marco global: mayor presencia que los países líderes en el mundo y una capital del Mediterráneo.
  3. Líder global en sectores de conocimiento seleccionados: El Área Metropolitana de Barcelona debe promover sectores existentes y emergentes que puedan liderar en el mundo: industrias creativas, diseño y arte, salud y deportes.
  4. Más allá de las ‘bio’ compañías: Los sectores tradicionales tienen pesos específicos considerables en la economía y empleo del Área Metropolitana de Barcelona, pero un nuevo enfoque de competitividad es necesario para garantizar su viabilidad y supervivencia.
  5. Convertirse en una de las regiones más atractivas europeas para el talento innovador.
  6. Una sociedad interesante y socialmente balanceada: Una respuesta social a la crisis, que llame a acciones en los campos de la educación, la cultura, el espacio público, la vivienda social, la mobilidad, etc.

Objetivos

Coincidiendo con la llegada de un nuevo gobierno municipal y un grupo de gobierno a la ciudad en 2011 y siguiendo el Plan Estratégico Metropolitano, el nuevo gobierno de la ciudad –junto con los grupos de interés público y privado – crearon e implementaron una nueva estrategia de marca y desarrollo de la ciudad.

Objetivo: Posicionar a Barcelona como una de las regiones europeas más atractivas e influyentes para el talento global innovador y como el mejor entorno para el crecimiento económico y de negocios.

Con este objetivo en mente, diferentes iniciativas y acciones han sido puestas en marcha tanto por el sector público como por el privado.

Estrategia, Acción, Herramientas

1. Estrategia del sector público para el nuevo desarrollo económico: ‘El crecimiento de Barcelona’

La prioridad del Consejo de Ciudad de Barcelona para ese momento era luchar contra la crisis económica. Por esta razón, el nuevo gobierno municipal se enfocó en preguntas apremiantes tales como: ¿Cómo crear empleo?, ¿Cómo promover inversión y financiamiento?, ¿Cómo atraer talento? o ¿Cómo ayudar a empresas y empresarios?

Bajo el programa ‘Crecimiento de Barcelona’, junto con el Consejo de Ciudad identificamos 30 principales medidas económicas en las cuales centrarse. Estas recomendaciones llevaron a la reconstrucción de la marca Barcelona pasando de ser la ‘Capital Mundial de Telefonía Móvil’ (la ciudad es la anfitriona del Congreso Mundial Anual de Telefonía Móvil) a ser ‘Ciudad Inteligente’ (Congreso Mundial de Ciudades Inteligentes), posicionando a Barcelona como una ciudad de conocimiento e innovación.

2. Involucramiento del sector privado (Barcelona Global)

Con el fin de implementar las estrategias y acciones propuestas por el Plan Estratégico Metropolitano – Visión 2020, creamos ‘Barcelona Global’, una asociación privada, independiente y sin ánimo de lucro: una plataforma ciudadana de ideas y acción, compuesta por personas y compañías preocupadas por Barcelona y su futuro. La misión de la asociación es contribuir activamente para hacer de Barcelona una de las ciudades más atractivas del mundo, para atraer y desarrollar talento y actividad económica.

Barcelona Global Campaign

Barcelona Global desarrolla proyectos ejecutivos relacionados con la competitividad de Barcelona. Estos proyectos buscan:

  • Fortalecer la marca Barcelona asociándola con sectores y actividades de alta calidad y valor agregado.
  • Facilitar la atracción, retención y proceso de aterrizaje de inversión extranjera y talento en Barcelona.
  • Reunir a los centros e instituciones tomadores de decisiones de negocios con el talento innovador.
  • Promover el diálogo entre distintos sectores y diferentes grupos como una manera de detectar oportunidades de desarrollo.
  • Colaborar con otras instituciones, organizaciones y autoridades públicas en varios tipos de proyectos e iniciativas.

Una de las principales ideas y estrategias bajo Barcelona Global es cómo hacer de Barcelona una verdadera ‘ciudad amigable para los negocios’, así como promover y posicionar Barcelona a través sus principales sectores económicos.

Barcelona principales sectores económicos
Principales sectores económicos de Barcelona

3. Una nueva estrategia de la marca Barcelona

El Consejo de la ciudad de Barcelona también decidió en 2011 comenzar un nuevo proyecto cuyo principal objetivo fue revisar y desarrollar una nueva estrategia de marca para la ciudad. Desarrollada por el autor de este estudio de caso, el proyecto incluyó la identificación y confirmación de los principales atributos de marca y los valores únicos y diferenciales de la ciudad, la definición de la visión de marca y el nuevo posicionamiento de marca, junto con el desarrollo de una nueva historia de marca y propuesta de valor.

Las herramientas disponibles fueron identificadas para fortalecer y construir el nuevo posicionamiento de marca así como una estrategia de construcción de marca ideada por aquellos sectores económicos más relevantes para la ciudad. El proyecto también contempló la definición de un modelo de gestión de marca a través del establecimiento de una agencia separada con la participación e involucramiento de los principales actores de la ciudad, públicos y privados, la cual aún no se ha creado.

Una nueva declaración de posicionamiento fue desarrollada para la ciudad después de un profundo análisis estratégico y una extensa consulta entre los stakeholders claves.

4. Una nueva estrategia de comunicación de la marca ciudad

Después que el nuevo posicionamiento de marca fue definido, una estrategia de comunicaciones fue puesta en marcha en 2013 bajo la idea ‘Barcelona Inspira’.

Marco cronológico

La transformación de la ciudad a una ciudad de innovación y conocimiento comenzó en los 90´s, con la conversión del antiguo distrito industrial de Poblenou, el antes ‘Manchester catalán’, en el nuevo Distrito 22@ de la Innovación.

Pero es sólo gracias al Plan Estratégico Metropolitano y Visión 2020, presentado en 2010, que la ciudad ha venido trabajando en una forma integrada y estratégica para posicionarse a sí misma entre las más atractivas e influyentes regiones metropolitanas europeas para el talento innovador global.

Es claro que reposicionar Barcelona no sólo como un gran lugar para vivir, estudiar y visitar, sino también como el lugar ideal para la actividad empresarial y económica; tomará tiempo, esfuerzo y determinación. Este posicionamiento no será fácil de lograr. Sin embargo, gracias a la clara visión, estrategias, acciones y herramientas, Barcelona está bien equipado para tener éxito.

Impacto de la marca ciudad

Si bien es muy prematuro medir el impacto de la nueva estrategia de desarrollo económico y la marca ciudad, pareciera que algunos resultados ya han sido logrados:

  • Barcelona está consolidando su posición como una de las ciudades líderes en el área de ‘Ciudades Inteligentes’ y ‘Tecnologías Móviles’ (en línea con el objetivo de posicionarse a sí misma como la Capital Mundial de la Telefonía Móvil).
  • La ciudad fue galardonada con el título de ‘Capital Europea de la Innovación’ por la Unión Europea en 2014 y esta posicionada como la 4ª Ciudad Inteligente en Europa y la 10ª en el mundo.
  • La ciudad también se ha posicionado como la 4ª ciudad de Europa en publicaciones científicas y la 10ª en el mundo, la 1ª ciudad del sur europeo en desarrollo económico y la 1ª ciudad europea en calidad de vida para los trabajadores.
  • También, de acuerdo a un reciente sondeo internacional elaborado por la ciudad de Barcelona en 2013, Barcelona está siendo percibida como una de las ciudades más creativas en el mundo.

Sin embargo, todos sabemos que cambiar la imagen de un lugar o construir un nuevo posicionamiento toma tiempo, y requiere del esfuerzo constante y consistente de diferentes stakeholders de la ciudad.

Futuros desafíos de la marca Barcelona

Aunque el branding de la ciudad de Barcelona parece haberse convertido en un caso de referencia global, tenemos que reconocer que el branding apropiado de la ciudad, como tal, no ha sido desarrollado aun.

El éxito de cualquier marca de ciudad, incluyendo Barcelona, depende básicamente de que los líderes de la ciudad tengan una visión fuerte, y que se implemente de forma consistente y coherente, lo que sólo es posible con un fuerte compromiso de la sociedad civil y una colaboración continua entre todas las instituciones interesadas de la ciudad – tanto públicas como privadas.

Sin embargo, la marca Barcelona aún enfrenta desafíos que tienen que ser dirigidos y resueltos. El primero es coordinar con los principales stakeholders de la ciudad y alinear sus esfuerzos en el branding y la promoción de la ciudad.

Por muchos años el autor y otros stakeholders privados han estado presionando para crear la Agencia de la Marca Barcelona como un cuerpo coordinador también responsable de la promoción y protección de la marca, pero por muy diferentes razones no hemos tenido éxito aun.

El segundo desafío es cómo podemos proteger y asegurar el uso apropiado de la marca (nombre) de Barcelona. Diferentes estrategias han sido propuestas pero ninguna implementada.

Y tercero, hay desafíos prácticos, tales como cómo desarrollar un modelo turístico más sustentable para la ciudad, cómo hacer la ciudad más atractiva y amigable para la inversión y el talento humano y, en general, cómo atraer e involucrar a los ciudadanos con la marca.

Para más información sobre Barcelona, visita meet.barcelona.cat.


Experto en Place branding Juan Carlos BellosoSobre Juan Carlos Belloso

Juan Carlos es un renombrado experto internacional en branding corporativo y de lugares, marketing e internacionalización, basado en Barcelona. Por muchos años fue consejero del Consejo de Ciudad de Barcelona y otras organizaciones de la ciudad e instituciones en las áreas de estrategia, desarrollo, imagen y promoción.

Juan Carlos es miembro fundador y parte de la mesa directiva de ‘Barcelona Global’ y es también parte del equipo de expertos de Best Place – The International Place Branding and Marketing Institute basado en Poznan, Polonia.

Ha sido consultor de muchos países, regiones y ciudades de Europa Oriental y Occidental, la Federación Rusa, Latinoamérica, África y el Oriente Medio.

Su experiencia de trabajo incluye haber sido Director para España y Latinoamérica de Placebrands, Director de Servicios de Estrategia de Marca en FutureBrand en Madrid, Director de Servicios de Consultoría de Estrategia en Coopers & Lybrand y KPMG, Director de la Agencia Catalana Internacional de Promoción en Nueva York y responsable de proyectos de marketing internacionales en el Comité Organizador de Barcelona’92.

Graduado de Ciencias Económicas y Administración de Empresas de la Universidad de Barcelona con especialización en marketing internacional en la Universidad de Nueva York, Juan Carlos es un conferencista frecuente en seminarios y foros y ha escrito numerosos artículos en branding corporativo y de lugares para diferentes publicaciones y revistas.

Más acerca de Juan Carlos Belloso en nuestra entrevista, o visita su página web.

Traducido por Patricia Molina.

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