Teoría Marca Lugar: La Representación Mediática de Territorios

¿Hasta que punto y cómo los medios de comunicación – noticias y redes sociales – influencian en la percepción y en la reputación a largo plazo de territorios y sus marcas? ¿Cuáles son sus consecuencias? Seguidamente presentamos las aportaciones realizadas por la literatura académica sobre la representación mediática de territorios.

Aprende sobre:

  • La importancia de las representaciones mediáticas de territorios
  • Por qué las representaciones mediáticas son realmente relevantes para los lugares y territorios remotos
  • La cantidad y naturaleza de la cobertura mediática de territorios
  • Cómo la cobertura mediática influye en la reputación de los lugares
  • Por qué la reputación de los territorios en los medios de comunicación es difícil de controlar

Representación mediática de territorios – ¿Porqué debería preocuparnos?

Los medios de comunicación juegan un papel crucial en el contexto de la imagen del territorios. La percepción de los lugares, incluidos los países y las destinaciones turísticas, están influenciados por las formas en las que los medios de comunicación los representan (Boisen et al., 2011).

Mientras las imágenes son construidas y comunicadas a través de múltiples canales, incluyendo experiencias en directo, de viva voz y mediante formatos audio-visuales (Hudson & Brent-Ritchie, 2006), los medios de comunicación son uno de los principales canales a través de los cuales se difunde la información (Anholt, 2010).

Los medios de comunicación juegan un rol principal como “el gran informador de imágenes y destinos para los consumidores… y directamente también a través de todo aquello que se lee, se escucha, se ve, al mismo tiempo que la influencia indirecta que ejercen los consejos de amigos, de familiares o de otras fuentes” (Hall, 2002, pp. 458-459).

La representación mediática de territorios: especialmente crucial para los lugares remotos

Los lugares remotos, muy en particular, dependen de la cobertura que los medios de comunicación realicen de ellos para ser conocidos en el mundo (Avraham, 2000; Avraham & Ketter, 2008; Choi, Lehto, & Morrison, 2007; Dinnie, 2008; Kotler & Gertner, 2011).

Es más, la representación de los lugares remotos que realizan los medios es aceptada en casi su totalidad como su verdadera naturaleza por aquellos que no habitan en dichos lugares (Adoni & Mane, 1984; Avraham, 2000; Avraham & Ketter, 2008; Burgess & Gold, 1985; Gold, 1980; Pocock & Hudson, 1978; Relph, 1976).

En este sentido, los medios de comunicación ejercen una primera influencia en la generación de estereotipos e imágenes asociadas a dichos territorios remotos (Dahlgren & Chakrapani, 1982; Gold, 1994). La información mediática de estos lugares lejanos puede incluso provocar el interés de personas que viven a miles de kilómetros de distancia (Chouliaraki, 2006; Cottle, 2009a, 2009b).

Las posibilidades de llegar a ser conocido a través de los medios de comunicación puede verse limitada por la tendencia de los medios a excluir las zonas y regiones periféricas (Avraham, 2003; Lahav & Avraham, 2008).

Cantidad y naturaleza de la cobertura mediática de territorios

En relación a la cantidad y la naturaleza de la cobertura mediática de territorios, Avraham y Ketter (2008, p. 30; ver también Avraham, 2000) – recurriendo a Manheim and Albritton (1984) – proponen que los lugares bien:

  1. Reciben mucha cobertura negativa;
  2. No son cubiertos por los medios de comunicación excepto en casos de contexto negativo, generalmente relacionados con el crimen, los problemas sociales, las catástrofes naturales, etc.;
  3. Reciben una cobertura muy positiva siempre que se realicen eventos culturales, turísticos o aquellos relacionados con las inversiones; o
  4. Son vastamente ignorados por los medios, pero en caso de ser noticiables, son principalmente cubiertos por los medios de manera positiva.

Cómo los medios influencian la reputación

Carroll y McCombs (2003) proponen unos principios guía que ayudan a entender la influencia de los medios de comunicación en la gestión de la reputación (corporativa):

  1. Cuanto mayor sea la cobertura mediática, mayor el conocimiento público alcanzado;
  2. Los atributos que los medios enfaticen se convierten en aquellos atributos que el público utiliza para definir esa firma/corporación; y
  3. El balance de la cobertura mediática, de aquellas noticias positivas o negativas, se reflejan en las percepciones que el público asume de esos atributos mediatizados.

A pesar de que estos principios fueron desarrollados teniendo en cuenta el contexto empresarial, pueden así mismo ser considerados igualmente válidos para comprender el significado de la reputación mediática de los territorios o de las marcas nación. En ambos casos, los gerentes de marca son, en el mejor de los casos, los que escuchan externamente, si no están ya completamente desconectados de esas conversaciones (Humlen, 2012).

La reputación mediática de territorios: Difícil de controlar

Controlar la reputación de territorios construida por los medios de comunicación es difícil, si no imposible (Murphy, 2010).

La reputación de un lugar en los medios de comunicación se desarrolla a lo largo del tiempo a través de un complejo proceso social (Deephouse, 2000, p. 1098); el cual está en constante cambio, evolución y desafío (Murphy, 2010).

Además de que la representación mediática de territorios está sujeta a las influencias sociopolíticas más allá del control del propio territorio, tampoco pueden controlar las decisiones editoriales u otros procesos generadores de noticias (Avraham & Ketter, 2008).

Esto no significa que la representación mediática de los territorios no debiera ser gestionada y controlada, sino todo lo contrario:

Algunos casos aislados de representaciones mediáticas negativas no deberían ser considerados como irrelevantes, pues “estas disonancias pueden provocar la aparición de ciertos patrones, que en caso de convertirse en obvios, pueden llegar a asumir una lógica inamovible” (Murphy, 2010, p. 233).


Referencias

Adoni, H., & Mane, S. (1984). Media and the social construction of reality: Toward an integration of theory and research. Communication Research, 11(3), 323-340. doi: 10.1177/009365084011003001

Anholt, S. (2010). Places: Identity, image and reputation. Houndsmills, United Kingdom: Palgrave Macmillan.

Avraham, E. (2000). Cities and their news media images. Cities, 17(5), 363-370. doi: 10.1016/S0264-2751(00)00032-9

Avraham, E. (2003). Behind media marginality: Coverage of social groups and places in the Israeli press. Langham, MD: Lexington Books.

Avraham, E., & Ketter, E. (2008). Media strategies for marketing places in crisis: Improving the image of cities, countries and tourist destinations. Burlington, MA: Elsevier Inc.

Boisen, M., Terlouw, K., & Bouke, v.G. (2011). The selective nature of place branding and the layering of spatial identities. Journal of Place Management and Development, 4(2), 135-147. doi: 10.1108/17538331111153151

Burgess, J., & Gold, J.R. (Eds.). (1985). Geography, the media and popular culture. New York, NY: St. Martin’s Press.

Carroll, C.E., & McCombs, M. (2003). Agenda-setting effects of business news on the public’s images and opinions about major corporations. Corporate Reputation Review, 6(1), 36-46. doi: 10.1057/palgrave.crr.1540188

Choi, S., Lehto, X.Y., & Morrison, A.M. (2007). Destination image representation on the web: Content analysis of Macau travel related websites. Tourism Management, 28(1), 118-129. doi: doi:10.1016/j.tourman.2006.03.002

Chouliaraki, L. (2006). The spectatorship of suffering. London, United Kingdom: Sage Publications.

Cottle, S. (2009). Global crises in the news: Staging news wars, disasters, and climate change. International Journal of Communication, 3, 494-516.

Cottle, S. (2009). Global crisis reporting: Journalism in the global age. Maidenhead, United Kingdom: Open University Press.

Dahlgren, P., & Chakrapani, S. (1982). The third world on T.V. news: Western way of seeing the ‘other’. In W. Adams (Ed.), Television coverage of international affairs (pp. 45-62). Norwood, NJ: Ablex.

Deephouse, D.L. (2000). Media reputation as a strategic resource: An integration of mass communication and resource-based theories. Journal of Management, 26(6), 1091-1112.

Dinnie, K. (2008). Nation branding: Concepts, issues, practice. Oxford, United Kingdom: Butterworth-Heinemann.

Gilpin, D. (2010). Organizational image construction in a fragmented online media environment. Journal of Public Relations Research, 22(3), 265-287. doi: 10.1080/10627261003614393

Gold, J.R. (1980). An introduction to behavioral geography. Oxford, UK: Oxford University Press.

Gold, J.R. (1994). Locating the message: Place promotion as image communication. In J.R. Gold & S.V. Ward (Eds.), Place promotion: The use of publicity and marketing to sell towns and regions (pp. 19-38). Chichester, UK: John Wiley & Sons Ltd.

Hall, C.M. (2002). Travel safety, terrorism and the media: The significance of the issue-attention-cycle. Current Issues in Tourism, 5(5), 458-466. doi: 10.1080/13683500208667935

Hudson, S., & Brent-Ritchie, J.R. (2006). Promoting destinations via film tourism: An empirical identification of supporting marketing initiatives. Journal of Travel Research, 44(4), 387-396. doi: 10.1177/0047287506286720

Humlen, A. (2012). Why ‘humanizing’ brands begins with a state of mind. Emotional Branding Alliance Blog. Retrieved March 19th, 2012, from http://www.socialvoicebranding.com/why-humanizing-brands-begins-with-a-state-of-mind/

Kotler, P., & Gertner, D. (2011). A place marketing and place branding perspective revisited. In N. Morgan, A. Pritchard & R. Pride (Eds.), Destination brands: Managing place reputation (3rd ed., pp. 33-54). Oxford, UK: Butterworth-Heinemann.

Lahav, T., & Avraham, E. (2008). Public relations for peripheral places and their national media coverage patterns: The Israeli case. Public Relations Review, 34(3), 230-236. doi: 10.1016/j.pubrev.2008.05.002

Manheim, J.B., & Albritton, R.B. (1984). Changing national images: International public relations and media agenda setting. The American Political Science Review, 78(3), 641-657.

Masters, E. (2010). Brand Aotearoa? Deep origin marketing of functional foods and other natural products of New Zealand origin. (MBA Master thesis), University of Liverpool. Link to Pdf file

Murphy, P. (2010). The intractability of reputation: Media coverage as a complex system in the case of Martha Stewart. Journal of Public Relations Research, 22(2), 209-237. doi: 10.1080/10627261003601648

Pocock, D., & Hudson, R. (1978). Images of the urban environment. London, UK: Macmillan.

Relph, E. (1976). Place and placelessness. London, UK: Pion.