7 Reglas de Oro Para el Marketing de un Destino Sostenible

Cómo comunicar la sostenibilidad en el sector de viajes y turismo es una cuestión que escuchamos a menudo. Esta es la razón por la que hemos pedido consejo al consultor en comunicación Jeremy Smith sobre cómo los destinos pueden comunicar acerca de la sostenibilidad. Aquí están sus siete reglas de oro para hacer marketing de un destino sostenible.

1. Recuerde que el destino es, en primer lugar, el hogar de sus habitantes y un destino turístico en segundo lugar

A pesar de que normalmente son los visitantes los que se alojan en hoteles y toman los tours, no son los únicos que utilizan los servicios públicos, conducen en las carreteras, comen en los restaurantes o respiran el aire de un destino. Los esfuerzos para hacer uno destino sostenible deberían convertirlo sobre todo, y en la medida de lo posible, en un lugar deseable para vivir.

Los carriles bici, la mejora de las zonas verdes, las tasas de congestión, los mercados de alimentos locales – todo ésto mejoran la vida de las personas que viven en el destino a lo largo de todo el año.

Cuando Ljubljana, la capital eslovena, se adjudicó el Tourism for Tomorrow award del WTTC a principios de año, los jueces señalaron: “Lo que hace su progreso particularmente impresionante es que sus esfuerzos por ser una capital más atractiva a los turistas se han moldeado construyendo una ciudad mucho más amable para la vida de sus residentes.”

Esto no es sólo lo que hay que hacer – es además lo más sensato, sobre todo cuando se trata de comunicación. Nadie pasa más tiempo hablando de un lugar que la gente que vive allí, que además tiene el vínculo del sentido de pertenencia.

Para ellos no es un destino sostenible, es su hogar. Si ellos están orgullosos de los esfuerzos hechos para que sea un lugar mejor para vivir, van a hablar de ellos; les pedirán a sus amigos que vayan y los visiten; van a apoyar sus campañas de marketing y van a recibir a los visitantes cuando lleguen.

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2. Las redes sociales son sus mejores aliadas y deben estar en el centro de todas sus estrategias de comunicación

Es barato. Es omnipresente. Podrá llegar a mucha más gente con ellas que con una valla publicitaria.

Casi todos sus visitantes lo utilizan para hablar de usted mientras se alojan en su destino sostenible y casi todos sus habitantes lo utilizan también.

Y recuerde, por redes sociales no sólo estamos hablando de Facebook. Está Instagram, Pinterest, Twitter, YouTube, Vimeo y cualquier tipo de plataforma que interese a las personas en el momento en que usted esté leyendo este artículo.

3. Cuente un montón de historias

La máxima del pensamiento del marketing de destino sostenible (o cualquier tema dentro de la materia) es que para destacar en un mercado abarrotado y ruidoso, es importante encontrar su Unique Selling Point. ¿Qué es lo que tiene de especial el lago, que debería estar en el centro de todas sus comunicaciones y conseguir que el destino sostenible destacase?

Teniendo en cuenta que hay incluso dos “Lagos Hirvientes” en el mundo (en Dominica y Nueva Zelanda), lo más probable es que lo que usted piensa que es destacable, lo sea en otro lugar también. Si alguna vez ha caminado por una gran feria de viajes y comparado las identidades de marca de los países del mundo, pronto verá cómo son de olvidables e intercambiables la mayoría de ellos.

Por tanto, mi consejo es que no piense únicamente en el mensaje central sino que sea mucho más ágil y objetivo explicando tantas historias como le sea posible sobre su destino sostenible.

¿Tiene un nuevo carril bici? Dé a algunos turistas una cámara Go Pro y consiga que se filmen a sí mismos en él para compartir en YouTube. ¿Acaba de abrir un nuevo mercado de alimentos locales curioso? Promueva un hashtag en el mercado y anime a los compradores a publicar fotos de sí mismos en Instagram disfrutando de sus comidas favoritas.

¿Limpió el agua en el río de la localidad? Filme al alcalde bebiéndola y comparta un vídeo (en el que tal vez desafía a otros alcaldes a hacer lo mismo con el agua).

Y si usted no está seguro de qué historias contar, o cómo contarlas, consiga a alguien que lo haga por usted y le ayude (pista: éste podría ser yo).

4. Su trabajo principal no es contar historias de su destino sostenible – Es ayudar a que otros lo hagan

Como dije en el número 2, “Casi todos sus visitantes están utilizando [las redes sociales] para hablar de usted mientras se alojan en su destino”. Igual que sus residentes. Lo que es lo mismo: miles de periodistas aficionados caminan, filman y escriben sobre lo que está pasando en su destino sostenible y lo comparten con sus mundos todos los días. Es como si organizara un viaje de familiarización gigante y estuviera en acción durante todo el día, todos los días y en todas partes.

Están contando sus historias y lo mejor que puede hacer es poner en práctica todo lo posible para asegurarse de que las que se comparten son de calidad y proyectan su mejor perfil. Si hay un problema con la basura en la calle, asegúrese de que se limpia porque, de lo contrario, la gente va a tomar fotografías, compartirlas con amigos, crear un grupo de Facebook y quejarse en TripAdvisor.

Y sí, esto significa, de hecho, que el mantenimiento de la basura es ahora una cuestión de comunicación. Como lo es cualquier otro tema del que alguien podría hablar a sus amigos, familiares o con el tramado global de redes sociales. En otras palabras, todo.

El trabajo de hacer que un destino sostenible sea un mejor lugar para vivir y un mejor lugar para visitar – y la tarea de comunicar esos esfuerzos y sus resultados – se están entrelazando tan estrechamente que son casi lo mismo.

Háganse estas preguntas: ¿Quiénes están comunicando sus esfuerzos de sostenibilidad? ¿Están involucrados en el desarrollo de las iniciativas reales o simplemente hablan acerca de ellos cuando se han completado y se les pide que los comuniquen al mundo?

5. No trate de ocultar nada

Como se ha mencionado más de una vez anteriormente, las personas lo comparten todo.

La transparencia es la palabra de moda para las empresas progresistas en este momento. Si usted no es transparente en cuanto a lo que está sucediendo en su destino, entonces hay potencialmente millones de personas que utilizarán TripAdvisor y Facebook para revelar al mundo exactamente lo que piensan acerca de usted.

Si un destino sostenible es deshonesto acerca de un problema, un empleado descontento, un adolescente entrometido o un invitado iracundo puede decidir satisfacer su ira compartiendo con el mundo las noticias que usted quería esconder.

Sólo por ser un destino esforzándose por ser más sostenible ya tiene una buena historia que contar. Además, la gente no espera que sea perfecto. Esperan que sea honesto.

La transparencia debería estar en el corazón de todas las estrategias de comunicación de los destinos, ya que genera confianza. La confianza es la moneda de cambio de las redes sociales. Para compañías de viajes como Airbnb ésta es la base de su colosal éxito.

Los destinos sostenibles pueden utilizar la honestidad para destacar en el mercado. No mucha gente va a Bangladesh de vacaciones, por lo que produjeron carteles con la frase “Visita Bangladesh – antes de que lleguen los turistas” convirtiendo en un punto de venta el hecho de estar fuera de las rutas habituales.

Todo el mundo sabe que llueve en Gales. Así que en lugar de esperar a un día soleado para filmar su video, celebraron lo bueno de quedarse embarrados. Ambas campañas son mucho más gloriosas que las de cualquier otro destino diciendo ser el lugar más perfecto en la tierra.

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6. No exagere

Cuando las personas afirman que sus iniciativas de sostenibilidad son más poderosas de lo que realmente son (como las tarjetas en los baños de hotel, que sugieren que no lave sus toallas por un día para, de alguna manera, “salvar el planeta”, a lo que se denomina “greenwash”). La gente le va a poner en evidencia por ello.

La gente confía cada vez más en las recomendaciones de sus amigos y compañeros de las redes sociales, que en cualquier otro grupo (especialmente las grandes corporaciones u organismos gubernamentales que hablan de que lo están haciendo). Por lo tanto, haga lo correcto, sea modesto (y honesto) acerca de su impacto, y deje que el mundo decida por sí mismo si el tema es o no es impresionante.

7. Muéstrese interesante

Eso puede sonar como la recomendación más evidente del mundo, pero cuando se trata de hablar de sostenibilidad – y de turismo sostenible, en particular – a menudo se olvida.

La gente está llegando a su destino para relajarse, escapar de la monotonía e inspirarse. No busca ser instruida, ni que se le hable en jerga técnica, ni se espera a decidir dónde alojarse, en base a un porcentaje de reducción de residuos enviados a vertedero. Cuando usted comunica lo que está haciendo, necesita conectar sus esfuerzos a las experiencias de sus visitantes – ya sea ofreciendo el mejor sabor de sus alimentos, una ciudad agradable a la visita, o incluso un aire de inhalación más fresco.

Una nota final. La buena noticia es que, si bien las siete reglas de arriba se aplican al marketing de destinos, favorecen a cualquiera que desee a ser más sostenible. Después de todo, usted no está buscando encubrir las malas prácticas, en todo caso enmendarlas.

Usted no tiene necesidad de exagerar lo poco que está haciendo, porque está haciendo un verdadero esfuerzo. Y ya que está profundamente conectado a una comunidad que confía en usted y le gusta lo que está haciendo, debería tener un montón de historias positivas y un montón de seguidores dispuestos a ayudarle a compartirlas.

Jeremy SmithSobre Jeremy Smith

Jeremy Smith es el editor de Travindy.com, que informa sobre las innovaciones y las cuestiones que configuran un futuro sostenible para el turismo.

Trabaja para diversas marcas de viajes responsables, encargándose de su comunicación. Su web jmcsmith.com y twitter @jmcsmith


Publicado anteriormente en Sustainability-Leaders.com

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