Sustentabilidad y Marketing en Turismo: Paradojas, Desafíos y Oportunidades

La sustentabilidad y el marketing en turismo aún no están tan alineados como podrían y deberían, argumentan los profesores Xavier Font y Scott McCabe en un artículo recientemente publicado en la revista académica Journal of Sustainable Tourism. Tanto la sustentabilidad del turismo y el replanteo del propósito de las Organizaciones de Marketing de Destinos (DMOs por sus siglas en inglés) son temas candentes este año, y es probable que se tornen aún más importantes en el futuro cercano. El artículo de Font y McCabe, por lo tanto, no podría ser más oportuno para los gerentes y especialistas en marketing de destino.

Sigue leyendo para acceder a un resumen de los hallazgos clave y para aprender sobre marketing sustentable y la normalización de la sustentabilidad en turismo.

Aprende sobre:

  • Por qué el branding de destinos es crítico para el éxito del turismo;
  • Por qué los enfoques actuales para fomentar la sustentabilidad en turismo aún no son muy exitosos y cómo podríamos hacerlo mejor;
  • El nuevo propósito de las DMOs;
  • Las principales tendencias ligadas a los destinos y la sustentabilidad;
  • Los principales desafíos que afrontan los destinos respecto del marketing y la sustentabilidad.

Xavier y Scott, ¿por qué el interés en el branding de destino y el turismo? ¿Qué los atrajo a este tema?

El branding de destinos es crítico para el éxito del turismo. Las marcas ayudan a diferenciar los destinos y una forma importante en la que pueden hacer esto es siendo más sostenibles.

Debido al creciente interés entre los consumidores por una mayor sustentabilidad, un entorno natural y artificial de alta calidad, el branding impacta en la sustentabilidad de los destinos y ayuda a influir en las expectativas y el comportamiento del cliente.

Acaban de publicar su artículo sobre sustentabilidad y marketing en turismo en la revista académica Journal of Sustainable Tourism ¿Cuáles son sus hallazgos clave?

Encontramos que las encuestas que preguntan si los turistas se preocupan por la sustentabilidad deberían tratarse con mucha precaución. En su lugar, necesitamos una investigación mucho más crítica y experimental para medir realmente cómo el marketing turístico puede usarse para tener un mejor efecto, para alentar una mayor responsabilidad de los consumidores y un mejor comportamiento pro-ambiental.

También descubrimos que, al “empujar” suavemente a los consumidores, tenemos más probabilidades de lograr un cambio en la conducta a largo plazo, mientras que pidiéndoles que hagan grandes gestos o que salgan de su zona de confort, solo les causamos ansiedad y reacciones negativas (tomando vacaciones menos sustentables).

Por eso, en nuestro artículo, sugerimos una serie de oportunidades para que los negocios y destinos turísticos realineen sus estrategias de marketing, de modo que logren  mayores beneficios para los residentes de los destinos visitados y, también para proveer de experiencias más significativas a los visitantes.

Argumentamos que hay dos enfoques que podemos tomar:

  • El primero es una estrategia orientada al producto, alentando a la industria a integrar la sustentabilidad en sus ofertas de servicios; ya que esto es lo que los consumidores esperan de ellos. Esto debería incorporar una mayor sustentabilidad en la industria del turismo.
  • El segundo es un enfoque orientado al consumidor, que busca hacer que los destinos y servicios turísticos sustentables estén más ampliamente disponibles y abarquen un público más extenso que esté más inclinado a elegir marcas de destino sostenibles.

En pocas palabras, ¿qué es el ‘marketing sustentable’ y cómo se ve en el contexto del turismo?

El marketing sustentable es la aplicación de las técnicas de marketing con el fin de hacer un uso sustentable de los recursos disponibles. Significa reconocer que el marketing tiene un rol que jugar en el bienestar de los lugares que visitamos y que es parcialmente responsable por el comportamiento que alentamos en los grupos objetivo a los que pretendemos vender.

Para el turismo, el marketing sustentable refiere a los cambios en los objetivos de las DMOs y las empresas por igual, y el realineamiento de su estrategia y operaciones como resultado de considerar sus beneficios para el destino y no para la industria turística. Esto requiere una visión más inclusiva de a quién deben rendir cuentas las DMOs y una visión de más largo plazo de las consecuencias de sus elecciones.

¿Cuáles son las principales tendencias justo ahora respecto del marketing y la sustentabilidad, especialmente en relación con los destinos?

Desafortunadamente, el enfoque convencional en turismo ha sido identificar productos y destinos que son sustentables y comercializarlos con ecoetiquetas. Sin embargo, tienen poca tracción en el mercado porque no fueron pensados desde una perspectiva orientada a este.

El desafío de tratar de lograr que cada vez más gente compre deliberadamente productos sustentables específicamente por sus características y atributos de sustentabilidad, es que los intentos de hacer crecer un nicho de mercado probablemente no sean suficientes para resolver los problemas de la sociedad.

A menudo los consumidores piensan que tomar unas vacaciones sostenibles conllevará un sacrificio en comodidad y calidad. En cambio, necesitamos aprender más sobre cómo lograr que los productos sustentables se conviertan en tendencia. Con esto nos referimos a aprender cómo rediseñar productos de tendencia con más características y beneficios sustentables, pero vendiéndolos usando argumentos de calidad.

En otras palabras, deberíamos normalizar el consumo de productos sostenibles. De este modo, los consumidores querrán comportarse más responsablemente porque asociarán las elecciones sustentables con la calidad y no con el sacrificio.

Existe una oportunidad fantástica para que los destinos y las empresas capturen cuota de mercado con productos y servicios de alta calidad y, ambiental y socialmente responsables.

¿Sus puntos de vista sobre la sustentabilidad en el turismo y el marketing cambiaron desde que escribieron este artículo?

No, en realidad, no, dado que fue escrito recién en enero. Lo que nos sorprendió es que, al aplicar algunas de estas ideas a la ciudad de Barcelona, donde desarrollamos algunas ideas sobre la normalización de la sustentabilidad, hemos tenido una excelente retroalimentación del sector público; pero también algunas respuestas ambivalentes o desdeñosas desde los negocios que viven del modelo actual de negocio insustentable. Claramente, hay mucho trabajo por hacer.

¿Qué aspecto es el más difícil de ‘hacer bien’, con respecto al marketing y la sustentabilidad en el turismo?

La comprensión de que se necesita trabajar para el beneficio del destino, y esto no es lo mismo que maximizar el número de turistas y priorizar aquellos con el mayor gasto por cabeza.

A los políticos les encanta decir que el turismo ha crecido, y que atraen más visitantes extranjeros, de más lejos, que nunca antes. Estas no pueden ser las medidas del éxito. Hay que recordar que el volumen es vanidad, los márgenes de ganancia son cordura. Parece que el énfasis está en trabajar más duro, pero no más inteligentemente.

Necesitamos convencer a las empresas de que ser social y ambientalmente responsables llevará a mayores eficiencias, incluyendo ahorros de costos a largo plazo, a una participación de mercado más sustentable y a una rentabilidad a largo plazo.

La necesidad de enfocarse en métodos eficientes para beneficiar al destino no está lo suficientemente arraigada en la mentalidad de los líderes de nuestra industria y existe una falta de colaboración. La mecánica del marketing de nuestro destino necesita también un cambio de mentalidad. Los viejos hábitos, sin embargo, son difíciles de cambiar.

¿Cuál considerarían que es la reflexión más importante de su investigación para los comercializadores de destinos?

Que los comercializadores de destinos rinden cuentas a los residentes, no a la industria turística. Y que la mayoría de los impactos causados en el destino, y la huella de carbono en el transporte para llegar a él, son responsabilidad directa de las acciones de marketing del equipo de gestión de ese destino.


Lee el artículo completo en el Journal of Sustainable Tourism aquí (en inglés).

Xavier Font es Profesor de Marketing de Sustentabilidad en la Universidad de Surrey, Reino Unido. Conoce más sobre el trabajo de Xavier Font en su entrevista con el Sustainability Leaders Project o conecta con él en LinkedIn

Scott McCabe es Profesor de Marketing y Turismo en la Universidad de Nottingham, Reino Unido. Conéctate con él en LinkedIn. O conoce más sobre sus trabajos de investigación y escritura aquí.


¿Has disfrutado de esta panorámica de la investigación de los enlaces entre sustentabilidad y marketing en turismo? ¡Comparte y difunde la palabra!

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