Teoría Marca Lugar: Territorios y Destinos

El branding de territorios y destinos, como su nombre sugiere, se refiere a lugares. Pero ¿qué es exactamente un lugar o un destino? ¿Cómo las percepciones de la personas pueden variar tanto y provocarles cambios de comportamiento dependiendo el lugar en el que se encuentren?

Aprende sobre:

  • Territorios como lugares con significado social
  • Diferencia entre naciones y lugares
  • Características de los destinos turísticos

Territorios – Lugares con significado social

Los lugares, territorios y destinos, en un sentido geográfico, describen pueblos, ciudades, regiones, o países (Hanna & Rowley, 2008). Estos constituyen una localidad particular “impregnada de sentido social” (Pocock, 2006, p. 95).

En esencia, el lugar es más que un espacio físico o “un recipiente pasivo dentro de la cual la actividad tiene lugar” (Meethan, 2006, p. 7). Más bien, se “construye – y continuamente se reconstruye – a través de procesos sociales y políticos que dotan de significado [… y puede desencadenar poderosos] sentimientos emocionales que influyen en cómo la gente percibe, experimenta y valora el entorno” (Cheng, Kruger, y Daniels, 2003 , pp. 87-88).

Mientras que los paisajes son a menudo la característica más visible de los lugares (Gibson y Davidson, 2004; Relph, 2004, véase también Campelo, Aitken, Gnoth, y Tomillo, 2009), los lugares, territorios y destinos no deberían quedar reducidos a meros paisajes, sino que se conforman como una combinación de diversos aspectos que contribuyen a crear la distinción de un lugar, incluyendo sus hitos paisajísticos, sus acontecimientos históricos o sus propias características culturales (Campelo, Aitken, y Gnoth, 2011, p. 5).

Describir la naturaleza “real” de un lugar – o de una nación – resulta difícil porque “los lugares son, en sí mismos, construcciones sociales que desafían las definiciones, las clasificaciones y las mediciones” (Cheng et al, 2003, p. 90).

Según Corbett (2006, p. 17), los “significados que los individuos asocian a un lugar pueden tener un valor puramente instrumental o utilitario (en relación a lo que un lugar ofrece), así como los aspectos intangibles como la pertenencia, la belleza y la espiritualidad. “Los temas sobre pertenencia e identidad también son destacados por Cheng et al. (2003), señalando que los lugares, territorios y destinos influyen en la forma en que las personas se perciben a sí mismas y a los comportamientos que consideran apropiados.

En el contexto de branding de lugar, las naciones son política, mientras que los lugares – especialmente los destinos turísticos – son comercio y promoción.

Destinos: Construidos deliberadamente, Comunidades Imaginadas

A diferencia de las naciones, la construcción del discurso del los territorios y lugares – especialmente en un contexto de branding lugar – tienden a tener un enfoque más comercial que político, a menudo con la intención de promover un determinado lugar a nivel turístico o para apoyar el mercado de la exportación de un país.

La dimensión material o comercial del discurso representativo de los territorios es muy visible en las destinaciones turísticas, regiones geográficas posicionadas como marca para atraer la actividad turística y toda clase de actividades ligadas al hecho de viajar (Ritchie y Crouch, 2003).

Como suele pasar en el caso de los territorios, en general, las destinaciones nunca consisten en una sola clasificación o acción (Saarinen, 2004), sino que se componen como lugar y está sujeto a diversos discursos, los cuales a veces pueden entrar en competición interna (Papen, 2005). De acuerdo con McGibbon (2006, p. 142) los lugares están “rodeados de simbolismos complejos y de imágenes que se alimentan de diferentes fuentes como el arte, la fotografía, la literatura, el cine, la música, la televisión y otras formas de publicidad.”

Concebidos los destinos como una construcción discursiva de la representación de un lugar geográfico concreto, una destinación “influencia y organiza ambas acciones, la de los visitantes y la concepción que los residentes locales tienen sobre ellos mismos” (GOVERS & Go, 2009, p. 15).

Referiendose a Anderson (1983), Meethan, Anderson y Miles (2006) sugieren que los destinos se conforman como comunidades imaginadas (“imagined communities”) para turistas y anfitriones.

Además, como espacio turístico, las destinaciones se construyen de forma deliberada para cumplir con las expectativas del turismo. (Meethan, 2006). Los valores asociados con una destinación turística concreta juegan un papel crucial en relación al grado que el público considerará su experiencia de viaje como satisfactoria y cumplida (Meethan, 2006):

Teniendo en cuenta la narrativa de los destinos, los relatos, la historia y los mitos que se asocian a las personas y a los lugares, y teniendo también en cuenta la complejidad con la que las personas se sienten comprometidas con su entorno, sumado a la tensión ante la expectativa y la realización, se puede llegar a comprender, de forma más matizada, la producción y el consumo de los espacios turísticos (Meethan, 2006, p. 7).


Referencias

Anderson, B. (1983). Imagined communities: Reflections on the origin and spread of nationalism. London, UK: Verso Editions.

Campelo, A., Aitken, R., & Gnoth, J. (2011). Visual rhetoric and ethics in marketing of destinations. Journal of Travel Research, 50(1), 3-14. doi: 10.1177/0047287510362777

Campelo, A., Aitken, R., Gnoth, J., & Thyme, M. (2009). Place branding: Representing sense of place. Paper presented at the Australia and New Zealand Marketing Academy (ANZAM) Conference, Monash University, Melbourne, Australia. http://www.duplication.net.au/ANZMAC09/papers/ANZMAC2009-087.pdf

Cheng, A., Kruger, L., & Daniels, S. (2003). ‘Place’ as an integrating concept in natural resource politics: Propositions for a social science research agenda. Society & Natural Resources: An International Journal, 16(2), 87-104. doi: 10.1080/08941920309199

Corbett, J.B. (2006). Communicating nature: How we create and understand environmental messages. Washington, DC: Island Press.

Gibson, C., & Davidson, D. (2004). Tamworth, Australia’s ‘country music capital’: Place marketing, rurality and resident reactions. Journal of Rural Studies, 20(4), 387-404. doi: 10.1016/j.jrurstud.2004.03.001

Govers, R., & Go, F. (2009). Place branding: Glocal, virtual and physical identities, constructed, imagined and experienced. Basingstoke, United Kingdom Palgrave Macmillan.

Hanna, S., & Rowley, J. (2008). An analysis of terminology in place branding. Place Branding and Public Diplomacy, 4(1), 61-75. doi: 10.1057/palgrave.pb.6000084

McGibbon, J. (2006). Teppich-swingers and skibums: Differential experiences of ski tourism in the Tirolean Alps. In K. Meethan, A. Anderson & S. Miles (Eds.), Tourism consumption and representation: Narratives of place and self (pp. 140-157). Wallingford, UK: CAB International.

Meethan, K. (2006). Introduction: Narratives of place and self. In K. Meethan, A. Anderson & S. Miles (Eds.), Tourism consumption and representation: Narratives of place and self (pp. 1-23). Wallingford, UK: CAB International.

Meethan, K., Anderson, A., & Miles, S. (Eds.). (2006). Tourism, consumption and representation: Narratives of place and self. Wallingford, UK: CAB International.

Papen, U. (2005). Exclusive, ethno and eco: Representations of culture and nature in tourism discourses in Namibia. In A. Jaworski & A. Pritchard (Eds.), Discourse, communication and tourism. Clevedon, United Kingdom: Channel View Publications.

Pocock, C. (2006). Sensing place, consuming space: Changing visitor experiences of the Great Barrier Reef. In K. Meethan, A. Anderson & S. Miles (Eds.), Tourism consumption and representation: Narratives of place and self (pp. 94-112). Wallingford, UK: CAB International.

Relph, E. (2004). Temporality and the rhythms of sustainable landscapes. In T. Mels (Ed.), Reanimating places: A geography of rhythms (pp. 111-121). Burlington, VT: Ashgate Publishing.

Ritchie, J., & Crouch, G. (2003). The competitive destination: A sustainable tourism perspective. Cambridge, UK: CABI Publishing.

Saarinen, J. (2004). Destinations in change: The transformation process of tourist destinations. Tourist Studies, 4(2), 161-179. doi: 10.1177/1468797604054381