Diesen Beitrag gibt es auch auf Englisch: Claude Wagner on the Fragility and Future of Place Branding in Switzerland
Kaum jemand in der Schweiz verbindet Theorie und Praxis im Place Branding so konsequent wie Claude Wagner. Als Professor für Kommunikation und Führung an der Fachhochschule Nordwestschweiz (FHNW) und langjähriger Leiter des CAS Standortmanagement berät er seit über zwanzig Jahren Gemeinden, bildet Führungskräfte weiter und untersucht, wie Reputation, Politik und gelebte Erfahrung die Wettbewerbsfähigkeit von Orten prägen.
Wir haben mit ihm darüber gesprochen, warum Wahrnehmungen die Realität überdauern können, wie Schweizer Städte mit demografischen und gesellschaftlichen Veränderungen umgehen und warum wirksames Place Branding letztlich bei den Menschen beginnt und nicht beim Marketing.
Claude, Sie beschäftigen sich seit vielen Jahren mit Kommunikation, Führung und Standortmanagement. Gab es einen bestimmten Moment, der Ihren Blick auf Place Branding und die Bedeutung von Orten grundlegend geprägt hat?
Ja, ein Moment ist mir besonders geblieben.
In einem meiner ersten Kurse zum Standortmarketing vor rund 20 Jahren erzählte uns ein Wirtschaftsförderer aus dem Zürcher Oberland, dass er in Ansiedlungsgesprächen mit CEOs regelmässig auf eine Schiesserei angesprochen wurde. Der Vorfall lag damals mehr als 15 Jahre zurück: Zwei Bankangestellte waren von einem Arbeitskollegen erschossen worden. Doch die Geschichte war nie ganz aus den Köpfen verschwunden, nicht einmal bei CEOs aus dem Ausland. Verständlicherweise frustrierte ihn das zunehmend.
Diese Geschichte hat mir gezeigt, wie abrupt und nachhaltig das Image eines Ortes durch eine Katastrophe jeglicher Art beschädigt werden kann. Ein einziges Ereignis kann die Wahrnehmung über Jahrzehnte prägen.
Eine ähnliche Dynamik sehen wir heute in den Emiraten. Ein Gefühl der Unsicherheit kann lange am Image der Region haften bleiben und sich in vielen Branchen bemerkbar machen. Orte, die solche Reputationsschocks erleben, brauchen eindeutig aktives Place Branding, wenn sie diese Assoziationen wieder verändern wollen.
Die Schweiz ist kulturell und sprachlich vielfältig. Welche Chancen, aber auch Spannungen ergeben sich daraus aus Ihrer Sicht für das Place Branding auf Gemeinde- oder Regionsebene?
Die Vorteile der kulturellen und sprachlichen Vielfalt der Schweiz zeigen sich am deutlichsten bei der Ansiedlung von Unternehmen und sehr vermögenden Privatpersonen aus dem Ausland, besonders in den Städten und ihren Umlandgemeinden.
Diese Vielfalt hat zusammen mit hoher technischer Kompetenz dank Institutionen wie der ETH Zürich oder der EPFL sicher dazu beigetragen, Unternehmen wie Google anzuziehen. Auch rund um Genf und den Genfersee spielt sie eine Rolle: Die frankophone Geschäftswelt schätzt die Sprachkompetenz der Schweizer Behörden, aber auch die Stabilität, die Offenheit und die steuerlichen Vorteile des Landes.
Auch kleinere Regionen profitieren davon. Der Kanton Obwalden etwa wirbt in Deutschland aktiv um vermögende Privatpersonen und hebt dabei die Pauschalbesteuerung und seine ländliche Idylle mit Seen und Bergen hervor.
Die Spannungen zeigen sich deutlicher auf Gemeindeebene, besonders in Agglomerationen und ländlichen Gemeinden. Die Städte sind für den durchschnittlichen Schweizer Haushalt zunehmend unbezahlbar geworden. Der Mittelstand wird in die Agglomeration verdrängt, die traditionell von einkommensschwächeren und oft zugewanderten Arbeiterhaushalten geprägt war.
Das führt zu sozialen Spannungen in der Agglomeration und zunehmend auch in ländlichen Regionen, wo Wohnraum noch bezahlbar ist und wo sich viele frühere Agglomerationsbewohner nun niederlassen. Dass das bei der angestammten Landbevölkerung nicht immer gut ankommt, überrascht kaum.
Eine weitere Entwicklung, die ich beobachte, ist der allmähliche Rückgang der traditionellen Mehrsprachigkeit der Schweiz. Heute sprechen eine Romande und ein Deutschschweizer zunehmend Englisch miteinander. Diese Entwicklung beginnt in der Schule und dürfte schwer umzukehren sein. In gewisser Weise vertieft sie den bekannten Röstigraben.
Sie haben einen Hintergrund in Linguistik, Pädagogik und Kommunikationswissenschaft. Wie prägt das Ihren Zugang zum Standortmarketing im Vergleich zu stärker ökonomisch oder marketinggetriebenen Ansätzen?
Beim Branding von Orten gewichte ich emotionale Aspekte stärker als reine Daten.
Statt mit Statistiken beginne ich mit den Interessen, Bedürfnissen, Werten und Erwartungen potenzieller Zuzügerinnen und Zuzüger. Die Positionierung eines Standorts sollte auf dem stärksten emotionalen Nutzen aufbauen, den ein Ort seiner Zielgruppe bieten kann.
Auch methodisch stelle ich die Menschen ins Zentrum. In Workshops mit den wichtigsten Anspruchsgruppen und in Sounding Boards erfahren wir oft weit mehr über die Stärken und Schwächen eines Standorts als durch Benchmarking.
Wie Gubler, der Gründer der Greater Zurich Area (GZA), einmal sagte: Standortmarketing ist „zuerst ein People’s Business“. Zuerst muss man die Bedürfnisse der ansässigen Unternehmen und der Bevölkerung erfüllen, erst dann sollte man daran denken, neue anzuziehen.
Gleichzeitig nehmen protektionistische Tendenzen in der Schweiz deutlich zu. Langfristig kann das für ein kleines, exportorientiertes Land gefährlich werden.
In der Theorie wird Place Branding oft als strategische Arbeit an einer Erzählung beschrieben. Wie können Orte aus Ihrer Erfahrung eine authentische Identität mit wirtschaftlichen und politischen Erwartungen in Einklang bringen?
Ein Standort lässt sich nicht im Widerspruch zur Realität positionieren.
Winterthur wird als Finanzplatz oder in seiner wirtschaftlichen Dynamik nie Zürich sein, so wie Biel nicht Bern ist. Jeder Ort hat seine eigenen Stärken. Aufgabe des Place Branding ist es, diesen besonderen Wert zu erkennen und in den Vordergrund zu stellen.
Das erfordert oft Überzeugungsarbeit durch die Fachleute in Standortmanagement und Wirtschaftsförderung.
Welche Städte oder Regionen halten Sie international derzeit für besonders zukunftsgerichtet oder inspirierend in der Führung ihrer Ortsmarke? Was machen sie anders oder besser?
Am inspirierendsten finde ich Orte, die auf Langsamverkehr setzen, auf durchmischte Quartiere, in denen Gewerbe und Wohnen über Generationen hinweg nebeneinander bestehen, und auf grosse neue Grünflächen. Städte, die Flüsse renaturieren, damit man wieder darin baden kann, die für soziale Durchmischung in den Zentren sorgen, das kulturelle Leben erhalten und die Energie nachhaltig denken, etwa mit Wärmeverbünden, positionieren sich gut für die Zukunft.
Auf regionaler Ebene finde ich die Entwicklung von Bordeaux besonders interessant. Seit die Stadt von Paris aus mit dem TGV in nur zwei Stunden erreichbar ist, ist es eine realistische Option geworden, in Bordeaux zu wohnen und in Paris zu arbeiten, obwohl die Distanz rund 500 Kilometer beträgt.
Grosse Infrastrukturinvestitionen haben sich klar ausgezahlt: neue Tramlinien, Wohnquartiere eingebettet in riesige Parks, steigende Lebensqualität und Mieten, die weit unter dem Pariser Niveau liegen. Entsprechend sind auch die Steuereinnahmen gestiegen.
Ich frage mich manchmal, warum ähnliche Entwicklungen in der Schweiz nicht häufiger gelingen, zum Beispiel in Olten, insbesondere im Gebiet Olten Südwest, das wegen schlechter Anbindung und eines wenig entwickelten Umfelds seit Jahren halb brachliegt. Von Zürich nach Olten sind es 50 Kilometer. Es wäre eine Win-win-Situation, auch für Zürich, wenn etwa junge Fachkräfte bequem pendeln könnten.
Mit Blick auf die Schweiz: Welche Städte, Regionen oder Initiativen überzeugen Sie derzeit durch eine besonders mutige oder strategisch überzeugende Positionierung?
Aus wirtschaftlicher Sicht ist Schlieren bemerkenswert.
Was Albert Schweizer und sein Team dort erreicht haben, ist beeindruckend. In rund 25 Jahren hat sich die Zahl der eingetragenen Unternehmen verdoppelt, viele davon aus Biotech und Gesundheit. Die Steuereinnahmen der Gemeinde von juristischen Personen haben sich mehr als verdoppelt und machen heute rund 43 Prozent der gesamten Steuereinnahmen aus. Die Zahl der Arbeitsplätze hat sich fast verdoppelt, die Bevölkerung ist um über 30 Prozent gewachsen. Davon profitieren alle.
Ich kannte Schlieren als Kind. Damals war das Dorf fast ausschliesslich von Occasionshändlern geprägt, die Kriminalität war hoch und der Ruf entsprechend schlecht. Niemand wollte dort arbeiten oder wohnen.
Aus gesellschaftlicher Sicht finde ich Thun sehr interessant.
Vor rund 15 Jahren positionierte sich die Stadt vor allem über ihr Schloss, was ihr ein eher altbackenes Image gab. Das fiel mit einer demografischen Entwicklung zusammen: Die Zahl der über 65-Jährigen stieg stetig, während die Zahl der unter 18-Jährigen sank, viel stärker als im kantonalen Durchschnitt.
Ein späterer Versuch, Thun als „Alpenstadt“ zu positionieren, scheiterte ebenfalls. Medien und Bevölkerung machten sich schnell über den Slogan lustig: „Alpenstadt, Faltenstadt“.
Heute hat ein sehr kompetentes Kommunikationsteam nach einem Rebranding eine Positionierung rund um Fluss und See aufgebaut. Das hat nicht nur das Image der Stadt verbessert, sondern auch den Tourismus gestärkt. Der Slogan „Nur bleiben ist schöner“ spricht besonders jüngere Tagesgäste an, oft aus Bern, und lädt sie ein, länger zu bleiben.
Auch die Wohnpolitik hat geholfen: Der Fokus auf soziale Durchmischung im Wohnungsbau hat wesentlich zur positiven Entwicklung der Stadt beigetragen.
Ein Blick nach vorn: Welche Themen, Fragen oder Kompetenzen werden für Forschung und Praxis im Place Branding entscheidend sein, besonders an der Schnittstelle von Nachhaltigkeit, Digitalisierung und gesellschaftlichem Wandel?
Ich hoffe, dass es uns gelingt, der abnehmenden Identifikation mit dem eigenen Wohnort entgegenzuwirken, besonders bei den jüngeren Generationen.
Die Stadtzentren sollten soziale Ankerpunkte bleiben. Wenn das gelingt, können sie helfen, soziale Konflikte in der Agglomeration und auf dem Land zu entschärfen, und das Place Branding wird einfacher.
Aus wirtschaftlicher Sicht wird es, gerade in Europa und in der Schweiz, entscheidend sein, Flächen für spezialisierte Cluster bereitzustellen, zum Beispiel für Rechenzentren oder die Biotechbranche, die auch ökologischen Nachhaltigkeitsstandards genügen.
Unsere Gedanken prägen die Worte, die wir wählen, aber unsere Worte prägen auch unsere Gedanken. Wenn sich die Lebens- und Arbeitsqualität an einem Ort verbessert, kann Place Branding diese Attraktivität verstärken. Wenn sie sich aber verschlechtert, kann Place Branding das Problem nicht einfach wegreden.
Standortpolitik und Place Branding sind untrennbar miteinander verbunden.
Herzlichen Dank, Claude.
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