Diesen Beitrag gibt es auch auf Englisch: Who Positions the Place? A Question for Swiss Location Marketing
Am 27. September haben die Stimmberechtigten im Kanton Luzern ein umfangreiches Paket zur Standortentwicklung deutlich angenommen, mit 65 Prozent Ja-Stimmen. Kernstück ist ein neuer Innovationsbeitrag, der Luzerner Innovationsbeitrag, der Forschung, Entwicklung und Innovation mit jährlich bis zu 160 Millionen Franken fördert. In der öffentlichen Debatte ging es vor allem um das Geld und darum, wer davon profitiert.
Für uns wirft die Abstimmung eine andere Frage auf: Wenn eine Region so viel in ihr Angebot investiert, wer ist dann dafür verantwortlich, wie sie von den Unternehmen, Fachkräften und Gästen wahrgenommen wird, die sie gewinnen will? Ein guter Anlass, genauer hinzuschauen, was vor der Haustür von TPBO geschieht.
Auf Bundesebene hat der Bundesrat Anfang Jahr die Vernehmlassung zur Standortförderung 2028 bis 2031 eröffnet. Vorgeschlagen sind 392 Millionen Franken, gegenüber 429 Millionen in der laufenden Periode. Und auch die Bewerbung der Schweiz bei ausländischen Unternehmen, lange eine Selbstverständlichkeit, ist umstritten geworden: Die SP argumentiert, die Schweiz sei attraktiv genug, um auf staatlich unterstützte Anwerbung von Firmen aus dem Ausland verzichten zu können. Wird die Rolle des Bundes bei der Bewerbung der Schweiz im Ausland kleiner, könnte mehr von dieser Arbeit an Kantonen, Regionen und Städten hängen bleiben.
Gleichzeitig sagen rund 70 Prozent der Führungskräfte, die für eine aktuelle Studie von McKinsey und der Swiss-American Chamber of Commerce befragt wurden, die Schweiz sei bei mindestens drei wichtigen Standortfaktoren hinter andere internationale Wirtschaftszentren zurückgefallen, insbesondere bei Regulierung, Steuern und Infrastruktur.
Vor diesem Hintergrund dürfte die internationale Positionierung für Schweizer Regionen und Städte in naher Zukunft deutlich wichtiger werden. Doch wer soll dafür zuständig sein?
Titelbild: der Pizol, ein Ort mit vielen Positionierungen. Das Schweizer Wandernetz, das UNESCO-Welterbe Sardona, die Ferienregion Heidiland, das Sarganserland, St. Gallen und die Ostschweiz positionieren ihn jeweils für ihr eigenes Publikum.
Markenführung: eine alte Frage, aktueller denn je
Wir haben uns kürzlich aus verschiedenen Blickwinkeln mit der gemeinsamen Verantwortung für Ortsmarken beschäftigt. Malcolm Allan plädierte dafür, dass Ortsmarken eine stärkere Kultur geteilter Verantwortung brauchen (englisch). Und unser Rückblick auf zehn Jahre Gespräche mit Verantwortlichen von Destinationen (englisch) zeigte, dass Destinationsorganisationen mehr Verantwortung für ihre Orte übernommen haben, als ihr Mandat ihnen manchmal tatsächlich zugesteht.
Schon vor einigen Jahren haben wir unser Expertenpanel gefragt, wem eine Stadt- oder Landesmarke gehört (englisch), und die Antworten sind bis heute aktuell. Efe Sevin unterschied drei Arten von Eigentum: das Mandat und das Geld für Kampagnen, die meist bei der Wirtschaftsförderung liegen; die Deutungshoheit darüber, wofür ein Ort steht, die bei seiner Bevölkerung liegt; und das letzte Wort darüber, wie der Ort gesehen wird, das seinem Publikum gehört.
Martin Boisen sprach lieber gar nicht von Eigentum. Für ihn ist eine Ortsmarke ein Gemeingut, das gepflegt werden muss, und die öffentliche Hand bleibt verantwortlich, auch wenn sie das Tagesgeschäft an eine öffentlich-private Organisation abgibt.
Zur Frage der Struktur beschrieb Ed Burghard drei Modelle (englisch), zwischen denen die meisten Orte wählen: eine starke Marke, unter der alle arbeiten, getrennte Marken für getrennte Organisationen oder eine Mischung aus beidem, die nach seiner Erfahrung am schwierigsten zu führen ist. Marta Herezniak ergänzte, dass eine sektorübergreifende Struktur ohne echte Entscheidungsbefugnis meist dekorativ bleibt.
Praktiker, die wir interviewt haben, sehen es ähnlich. Stefan Nöthen von Hamburg Marketing (englisch), das gemeinsam mit Hamburg Tourismus und Hamburg Invest unter einem Holdingdach sitzt, sagte uns, Hamburg brauche eine übergeordnete Marke, aber viele Geschichten. Alle Organisationen auf eine Linie zu bringen, denen die Berührungspunkte eines Ortes gehören, sei der anstrengendste und zugleich lohnendste Teil seiner Arbeit.
Dariel Curren von DCI schlug einen einfachen Test (englisch) für jede Ortsmarke vor: Übersteht sie einen Wechsel an der politischen oder organisatorischen Spitze? Und Gieri Spescha, der die Marke graubünden viele Jahre lang geführt hat, sah eine der Hauptaufgaben darin, viele Facetten unter einem Dach zusammenzubringen (englisch), sodass Einzelinteressen in den Hintergrund treten.
Die Schweiz hat fast jedes Modell ausprobiert
Innerhalb weniger Stunden Bahnfahrt bietet die Schweiz fast jede Variante, wie sich das organisieren lässt.
Winterthur hat 2017, nach einer Volksabstimmung, Tourismus und regionale Standortförderung im House of Winterthur zusammengelegt und vermarktet Kultur, Bildung, Wirtschaft und Tourismus seither aus einer Organisation, ähnlich wie die Hamburger Holding.
Luzern führt Wirtschaftsförderung und Tourismus in getrennten Organisationen. Luzern Tourismus positioniert die Destination gegenüber Gästen, die kantonale Wirtschaftsförderung arbeitet mit Unternehmen, die nun Steuergutschriften oder Barbeiträge für ihre Forschungs- und Innovationstätigkeit im Kanton erhalten können. Das ist eine von mehreren Massnahmen, mit denen Luzern seine Wettbewerbsfähigkeit für innovative Unternehmen stärken will.
In Basel sprechen mehrere Organisationen für die Stadt, vom kantonalen Standortmarketing über Basel Tourismus bis zu Basel Area, das von den Kantonen Basel-Stadt, Basel-Landschaft und Jura getragen wird. Schon 2015 versuchte die Regierung, ihre Aktivitäten auf einem gemeinsamen Portal zu bündeln, basel.swiss, das inzwischen nicht mehr aktiv ist. Ende 2026 lanciert Basel eine neue Dachmarke, zusammen mit einem neuen Einstiegsportal unter basel.com, das die Stadt gegenüber Aussenstehenden einheitlich positionieren soll. Vorerst wird die Marke vom kantonalen Standortmarketing und von Basel Tourismus genutzt, nicht aber von Basel Area.
Graubünden wählte ein anderes Modell. Die Regionenmarke wurde 2003 lanciert, um über den Tourismus hinauszureichen, und ab 2007 von der Tourismusorganisation Graubünden Ferien geführt. 2017 holte der Kanton die Verantwortung zurück. Seither führt ein externer Anbieter die Markenstelle im Mandat.
In Bern unterstützt die kantonale Wirtschaftsförderung Unternehmen und Ansiedlungen, die Greater Geneva Bern area bewirbt Bern und vier weitere Kantone international bei potenziellen Investoren, und Bern Welcome vermarktet Bern als Destination für Gäste und Veranstaltungen.
Jedes dieser Modelle spiegelt lokale Politik und Geschichte, und hinter jedem stehen gute Gründe. Doch sie geben sehr unterschiedliche Antworten auf die Frage, wer den Standort positioniert.
Manche Orte, die mit der Schweiz um Unternehmen und Fachkräfte konkurrieren, haben Tourismus, Investitionsförderung und Fachkräftegewinnung enger zusammengeführt. London tat dies bereits 2011, als Visit London, Think London und Study London zu London & Partners verschmolzen wurden.
Hamburg und Südtirol folgen unterschiedlichen Spielarten derselben Logik. Das Mandat der IDM (Südtirol Marketing) wurde erst kürzlich um die Fachkräftegewinnung erweitert, neben Regionenmarke und Tourismus.
Die Schweiz setzt weiterhin auf eine Vielfalt von Modellen. In einem föderalen Land ist diese Vielfalt verständlich. Umso wichtiger wird allerdings die Frage, wer die einzelnen Teile miteinander verbindet.
Die Awards des Netzwerk Standort Schweiz zeigen, dass Positionierungsarbeit auch oberhalb und unterhalb der Kantonsebene geschieht. Zu den diesjährigen Nominierten gehört Badens Initiative, sich als internationaler Wirtschaftsstandort zu etablieren. 2024 gewann die Greater Geneva Bern area mit ihrer Kampagne um Jimmy Jackson, einen fiktiven US-Konzernchef auf der Suche nach einem europäischen Hauptsitz, und zeigte, dass Standortmarketing auch mit Humor funktionieren kann.
Über die Jahre haben wir viele der Menschen hinter dieser Arbeit interviewt, von der Greater Zurich Area und der Greater Geneva Bern area bis zu Freiburg und Schwyz (alle englisch). Jedes dieser Gespräche gibt Einblick in lokale Realitäten und Prioritäten.
Drei Fragen
Aus unserer Sicht sollte jede Stadt und jede Region drei Fragen beantworten können, und in der Schweiz sind sie gerade besonders aktuell:
- Wer trägt das Mandat dafür, wie der Standort über seine Grenzen hinaus wahrgenommen wird, und hat diese Stelle auch die nötigen Befugnisse und das Budget dazu?
- Erzählen Wirtschaft, Fachkräftegewinnung und Tourismus verschiedene Teile einer Geschichte, oder getrennte Geschichten, die zufällig denselben Namen tragen?
- Und: Hätte die Antwort auch nach dem nächsten Wechsel an der Spitze noch Bestand?
Um sie zu beantworten, muss man einen Standort meist von aussen betrachten und vergleichen, wie er im Verhältnis zu den Orten gesehen wird, mit denen er im Wettbewerb steht.
Lange konnten sich Schweizer Städte und Regionen stark auf ihre etablierten Standortvorteile verlassen. Die Luzerner Abstimmung zeigt, wie viel die Kantone zu investieren bereit sind, um sie zu erhalten. Wenn sich die Rahmenbedingungen des Bundes verändern könnten und Unternehmen bei mehreren dieser Vorteile wachsenden Druck melden, lohnt es sich unserer Meinung nach, ebenso viel Aufmerksamkeit darauf zu richten, wer die Geschichte erzählt, und wie.
Dieser Beitrag stützt sich auf öffentliche Quellen sowie auf das Archiv von TPBO mit Beiträgen unseres Expertenpanels und Interviews. Mehr zur Schweiz und zu unserem Place Branding Expert Panel (englisch).
