Diesen Beitrag gibt es auch auf Englisch: Urs Wohler on Destination Management, Leadership and Sustainability
Urs Wohler, CEO der Niesenbahn AG und früherer Direktor der Destination Scuol Samnaun Val Müstair, erklärt in diesem Interview, warum politische Führung und Rückhalt auf regionaler Ebene für die Nachhaltigkeit einer Destination entscheidend sind und wie Bergdestinationen nachhaltiger werden können.
Das Interview erschien erstmals im Oktober 2018 auf Sustainability Leaders United, als Teil einer Serie mit Vordenkerinnen und Vordenkern des nachhaltigen Tourismus in der Schweiz. SLU war von 2014 bis 2025 eine unabhängige Plattform und ist heute Teil von The Place Brand Observer.
Urs, Sie beschäftigen sich seit vielen Jahren mit Tourismus und Nachhaltigkeit. Wissen Sie noch, was Ihr Interesse am Thema geweckt hat?
Ja, natürlich! 1995 begann ich bei Graubünden Ferien (GRF) in Chur. Olivier Federspiel war dort mein Chef und auch mein Vorbild. Er ist viel zu früh gestorben. Er gab mir den Brundtland-Bericht von 1987, „Unsere gemeinsame Zukunft“. Er sagte, ich müsse mich damit beschäftigen; Nachhaltigkeit werde wohl ein wichtiges Thema und für Graubünden interessant. Er war ein Visionär, der oft missverstanden wurde. Seither lässt mich das Thema nicht mehr los.
Sie waren über elf Jahre Direktor der Ferienregion Engadin Scuol Samnaun Val Müstair. Hat das Interesse an der Nachhaltigkeit von Destinationen zugenommen?
Ja, Nachhaltigkeit ist wichtiger geworden. Aber man muss unterscheiden: Während das Thema bei den Destinationsmanagement-Organisationen (DMOs) definitiv angekommen ist, ist es in den regionalen Verwaltungen leider noch zu wenig präsent.
Regionale Verantwortungsträger handeln oft politisch und nicht sachlich. Ihre eigene Wiederwahl ist ihnen oft wichtiger als eine erfolgreiche langfristige Entwicklung der Destination.
Wie hat sich Ihr Verständnis von Nachhaltigkeit seit Ihren Anfängen verändert?
Am Anfang verstand ich darunter vor allem die ökologische Entwicklung. Dann wurde mir der wirtschaftliche Faktor wichtiger. Und viel später wurde mir klar, dass die soziale Dimension ebenso wichtig ist!
Heute sehe ich Nachhaltigkeit viel umfassender, einschliesslich des Gleichgewichts der menschlichen Kulturen, im Dorf, in der Stadt und in der Region. Dazu gehören die Einheimischen mit ihrem eigenen Leben, Gewerbe und Handel mit ihren Geschäften und die Gäste mit ihren Aktivitäten. Wenn die Ansprüche, Erwartungen und Wünsche dieser drei Gruppen mit ihrem Tun im Einklang sind, dann ist die Seele des Ortes im Gleichgewicht.
Was sind einige Ihrer wichtigsten Erkenntnisse?
Das Engagement der DMOs für Nachhaltigkeit ist gut, aber es reicht nicht. Das Engagement muss umfassend und regionsweit sein.
Unternehmen können oft am meisten bewirken, weil ihre Führung schnell entscheiden kann. Die Wirtschaft ist deshalb für eine nachhaltige Entwicklung sehr wichtig.
Die öffentliche Hand kann eine nachhaltige Entwicklung beeinflussen. Ein Beispiel ist das Kompetenzzentrum für nachhaltige Entwicklung in Wergenstein, Graubünden. Es gibt Impulse und unterstützt Menschen, die etwas bewegen wollen.
Bei sich selbst anfangen: Jede und jeder hat die Möglichkeit, etwas zu tun und zu einer nachhaltigeren Welt beizutragen.
Unter Ihrer Führung ist Scuol als Destination bekannt geworden, die sich klar zu verantwortungsvollem Tourismus bekennt. Warum der Fokus auf Nachhaltigkeit?
- Wer mit intakter Natur wirbt, muss sich auch für ihren Schutz einsetzen.
- Wer den einzigen Schweizerischen Nationalpark in der Region hat, muss sich mit Nachhaltigkeit befassen.
- Wenn die Positionierung vor allem auf Natur und Kultur beruht, ist Nachhaltigkeit eine Frage der Glaubwürdigkeit.
- Nachhaltigkeit ist eine Chance, sich von Mitbewerbern abzuheben.
Wie haben Sie die Anspruchsgruppen ins Boot geholt?
Wir haben einfach angefangen. Dann haben wir Partner gesucht. Naheliegend war eine Zusammenarbeit mit dem öffentlichen Verkehr. Dann mit einigen innovativen Hoteliers und Landwirten. Und natürlich mit Partnern ausserhalb der Region, besonders myclimate, dem Kompetenzzentrum Wergenstein, dem WWF und weiteren Fachpartnern und Expertinnen.
Klimawandel und Saisonalität werden oft als Herausforderungen für die Nachhaltigkeit von Destinationen genannt, besonders in Berggebieten. Haben Sie Ratschläge für DMOs, wie sie damit umgehen können?
Es gibt kein einfaches Erfolgsrezept. Systeme und Infrastruktur zu entwickeln braucht Zeit. Deshalb beginnt man am besten mit Angeboten und Produkten, den tief hängenden Früchten. Dann: mit den Partnern arbeiten, die zusammenarbeiten wollen und können.
Wer langfristig Erfolg haben will, muss regional zusammenarbeiten. Wenn die wichtigsten Verantwortungsträger einer Region dieselben langfristigen Ziele haben, stellt sich der Erfolg ein. Ich kenne keine Region, die das vollständig beherrscht. Für mich ist die Biosphäre Entlebuch das Vorbild.
Erfolgreiches Destinationsmarketing bestand früher vor allem aus innovativen, packenden Kampagnen und kluger Preisgestaltung. In Zeiten von Overtourism und digitaler Gesellschaft geht es aber immer mehr um Markenpflege und aktive Vernetzung nach innen. Sind die Schweizer DMOs aus Ihrer Sicht für diesen Paradigmenwechsel bereit, also dafür, eher Moderatorin und Marken- bzw. Destinationsmanagerin zu sein als „nur“ Vermarkterin?
Ich denke, wir brauchen beides: einerseits die Weiterentwicklung des Systems, andererseits die Vermarktung und den Verkauf. Das Problem ist, dass die Geldgeber der DMOs, also Gemeinden und Leistungsträger, schnelle Erfolge wollen: mehr Logiernächte, mehr Buchungen, höhere Nachfrage und so weiter.
Aber Kritik kommt oft schneller als der Erfolg. Deshalb führt immer mehr nicht unbedingt zu besseren Ergebnissen. Operative Hektik kann strategische Ruhe nicht ersetzen.
Einmal mehr braucht es Führung auf regionaler Ebene. Die DMOs wären bereit, aber die Regionen sind es nicht. Das heisst, wir haben in den Regionen hier in der Schweiz ein strategisches Problem, nicht unbedingt ein operatives.
Gemeinsam mit der Hochschule Luzern und weiteren Schweizer Destinationen haben Sie kürzlich einen Leitfaden entwickelt, wie Destinationen nachhaltige Angebote entwickeln und vermarkten können. Welche Empfehlungen daraus möchten Sie mit unseren Leserinnen und Lesern teilen?
Zuerst im eigenen Betrieb anfangen. Dort hat man „alles“ im Griff. Etwa den Verbrauch natürlicher Ressourcen vermeiden oder minimieren, Klimaneutralität anstreben, vorangehen und ein gutes Vorbild sein.
Informieren und sensibilisieren. Verbündete suchen und einen Plan entwickeln. Versuchen, die regionalen Verantwortungsträger zu überzeugen. Das „Wie“ ist einfach und im Leitfaden beschrieben. Man muss einfach konsequent dranbleiben. Viel schwieriger ist es, eine gemeinsame Strategie zu entwickeln, besonders wenn Investitionen nötig sind, auch wenn sie klein sind.
Akzeptieren, dass die Aufgabe anspruchsvoll ist. Aber genau das macht sie auch interessant.
Allzu oft entwickeln Tourismusbetriebe und Destinationen gut gemeinte Nachhaltigkeitsstrategien und scheitern dann an der Umsetzung. Was braucht es aus Ihrer Sicht zum Erfolg? Welche Fallstricke sollte man vermeiden?
Es braucht viele kleine Schritte. Wer zu früh zu viel will, scheitert. Nachhaltigkeit braucht auch den Rückhalt der Vorgesetzten, sonst wird es schwierig. Nicht aufhören zu informieren und zu sensibilisieren. Man braucht immer Mehrheiten, um erfolgreich zu sein.
Inzwischen leiten Sie die Niesenbahn AG. Welche Rolle spielen Bergbahnen für die Nachhaltigkeit in Bergdestinationen?
Bergbahnen spielen eine wichtige Rolle, weil sie schnell entscheiden können. Im Moment ist ihre Rolle noch bescheiden. Schwierig wird es, wenn eine Bergbahn einseitig aufs Skigeschäft ausgerichtet ist. Dieses Geschäft ist hart umkämpft und bewegt sich in einem schrumpfenden Markt.
Derzeit ist Preisdumping das Hauptthema. Nachfrage und Erträge sinken, was für das Bergbahngeschäft fatal ist. Trotzdem hat eine Bergbahn, wenn sie will, noch viele strategische Möglichkeiten. Intelligente Technologien und ein Fokus auf Nachhaltigkeit gehören dazu.
Herzlichen Dank, Urs.
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