Diesen Beitrag gibt es auch auf Englisch: Gieri Spescha on the Regional Branding Strategy of Graubuenden in Switzerland
Bei all der Aufmerksamkeit für Städte und Länder kommen Regionen manchmal zu kurz. Regionenmarken können das ändern. Aber wie funktioniert das in der Praxis? Um das herauszufinden, haben wir mit Gieri Spescha von der Quant AG gesprochen, der das Team der Marke graubünden mit Sitz im Bergdorf Flims in der Ostschweiz leitet.
Gieri, worum geht es bei einer Regionenmarke, und warum sollten sich Kantone damit befassen?
Nicht nur Destinationen oder ganze Länder stehen im Wettbewerb, sondern auch Regionen, in unserem Fall Kantone. Der Bergkanton Graubünden konkurriert mit anderen Alpenregionen wie dem Wallis, Vorarlberg, Tirol oder Südtirol, aber auch mit stärker städtisch geprägten Regionen wie St. Gallen oder Baden-Württemberg, um nur einige zu nennen.
Wir konkurrieren um Kundinnen und Gäste, aber auch um Talente und Unternehmen. Mit einer Markenstrategie kann sich eine Region so positionieren, dass sie sich in diesen hart umkämpften Märkten von ihren Mitbewerbern abhebt.
Was sind Ihre Ziele bei der Marke graubünden?
Die Marke graubünden positioniert sich an der Schnittstelle von Natur, Kultur und Fortschritt als „progressive Provinz“ (Matthias Horx, Zukunftsinstitut).
Mit den Mitteln der Marke, also Wahrnehmung, Profil und Kommunikation, wollen wir einen Beitrag leisten zur Sicherung von Arbeitsplätzen, zu (höherer) Wertschöpfung und zu Wachstum zugunsten des Arbeits- und Lebensraums Graubünden. Letztlich müssen alle Aktivitäten dem Standort Graubünden zugutekommen.
Agenturen können eine Strategie entwickeln und Akteure zusammenbringen, aber das Markenversprechen im Alltag zu leben, liegt vor allem bei den Unternehmen und Menschen einer Region. Wie gewinnen Sie sie dafür und sorgen dafür, dass sie gerne und überzeugt als Markenbotschafter auftreten?
Graubünden versteht sich als werteorientierte Qualitätsmarke. Die Kernwerte der Marke, „wahr“, „wohltuend“ und „weitsichtig“, wurden bewusst gemeinsam mit vielen Anspruchsgruppen aus Wirtschaft, Tourismus, Kultur, Bildung und Gesellschaft entwickelt. In diesem Sinn spiegeln sie auch eine Haltung, mit der wir Bündnerinnen und Bündner uns identifizieren können sollen.
Mit unseren Partnern und Lizenznehmern stehen wir über verschiedene Kanäle in ständigem Austausch. Unsere Werbefiguren und Botschafter, die sprechenden Steinböcke „Gian“ und „Giachen“, sind nicht nur im Zielmarkt, sondern auch in Graubünden selbst sehr beliebt und tragen nicht zu unterschätzen zur Identifikation mit der Marke bei.
Unten ein Spot mit den Markenbotschaftern Gian und Giachen (die Untertitelsprache lässt sich in den Videoeinstellungen wählen).
Welche Aspekte der Führung einer Regionenmarke finden Sie am anspruchsvollsten?
Eine der grössten Stärken der Marke, die sprichwörtliche Vielfalt der herausragenden Leistungen, die sie bündelt, ist zugleich eine grosse Herausforderung: Wie bringt man all diese Facetten unter ein Dach, und wie gelingt es, die Beteiligten so auf den gemeinsamen Weg zu verpflichten, dass Einzelinteressen in den Hintergrund treten?
So gesehen hat Markenführung viel damit zu tun, Anspruchsgruppen zu überzeugen und ständig mit ihnen im Gespräch zu bleiben.
Intakte Natur und gesunde, lebendige ländliche Gemeinschaften sind ein wichtiger Teil dessen, wofür Graubünden als Tourismusdestination steht. Wie fördern Sie Nachhaltigkeit als Teil des Markenversprechens?
Die Marke graubünden bekennt sich zur Nachhaltigkeit, was in Vision, Mission und Kernwerten zum Ausdruck kommt. Das Gleichgewicht zwischen wirtschaftlichen, ökologischen und sozialen Bedürfnissen und Interessen gehört zur DNA der Marke und findet sich auch in ihren Themenfeldern, am deutlichsten im Thema „brutal lokal“.
Mit graubündenVIVA entwickeln wir das lokale Ernährungssystem weiter, setzen auf Regionalität und fördern bewussten Genuss. In Zeiten des Coronavirus und der Abkehr vom Mantra der Globalisierung sehen wir in dieser strategischen Ausrichtung unserer Positionierung ein enormes Potenzial.
Calin Hertioga lobte Graubünden kürzlich dafür, dass die Marke auf Gegenwart und Zukunft setzt und junge Berufstätige über den klassischen Tourismus hinaus als Lebensraum anspricht. Ist das die Positionierung, die Sie anstreben?
Natürlich beruht die positive Wahrnehmung der Region auf ihrer Geschichte und ihrem Charakter als klassische Alpenferiendestination. Dank ihrer hohen Lebens- und Erholungsqualität, ihrer zentralen Lage zwischen München, Zürich und Mailand und ihrer innovativen Bildungs- und Wirtschaftslandschaft wird sie aber auch für jüngere Zielgruppen attraktiv, die bisher wenig Beachtung fanden. Nach dem Motto: Arbeiten, wo man leben will.
Wir nutzen nun die Vorteile des positiven Images unserer Region und gehen über das Destination Branding hinaus, mit einem stärkeren Fokus auf Talent Attraction.
Wie hat sich die Marke graubünden im Lauf der Zeit entwickelt?
Die Ursprünge der Marke graubünden liegen in den späten 1990er-Jahren. Angesichts des zunehmenden Wettbewerbs zwischen den Regionen und einer stagnierenden touristischen Entwicklung schlugen die Wirtschaftsverbände vor, eine Markenstrategie zu entwickeln und zu verfolgen, die auch Leistungen ausserhalb des Tourismus einschliesst. Das war die Geburtsstunde der Regionenmarke graubünden.
Über die Jahre kamen immer mehr Partner und Nutzer aus verschiedenen Branchen dazu, die Markenkommunikation wurde lanciert, unter anderem mit den beiden sprechenden Steinböcken „Gian und Giachen“, und die Strategie wurde laufend weiterentwickelt.
Heute liegt unser Fokus darauf, das erweiterte Leistungsangebot zu kommunizieren und die Marke graubünden als Instrument zu nutzen, um die Region als idealen Standort für Talente, Unternehmen und Gäste zu positionieren.
Die Coronapandemie ist besonders für den Tourismus eine enorme Herausforderung und zeigt, wie wenig nachhaltig er vielerorts ist. Wie können DMOs oder Regionenmarken wie graubünden diese Krise nutzen und Gemeinschaften helfen, sie in eine Chance zu verwandeln, etwa durch Innovation und Vorstellungskraft?
Zweifellos hat das Coronavirus ernste Auswirkungen und Folgen für den Tourismus, wie für die meisten Branchen. Wir sehen aber auch viele Chancen und neue Möglichkeiten für die Zeit danach.
Zum einen wird der Binnentourismus noch wichtiger. Authentische Erlebnisse sind stärker gefragt, und gelebte Regionalität in vielen Facetten wird zum Wettbewerbsfaktor.
Graubünden hat die besten Voraussetzungen, auf die veränderten Bedürfnisse von Gästen und Kundinnen und auf ihre neu justierten Werte überzeugende Antworten zu geben.
Zudem hat der Schweizer Tourismus seine hohe Krisenresistenz und Innovationskraft bereits bewiesen, etwa beim Frankenschock, der die Destination für Gäste aus Nachbarländern wie Deutschland sehr teuer machte.
Ich bin überzeugt, dass die Schweizer Tourismusbetriebe und Destinationen diese Tugenden erfolgreich nutzen und nach der akuten Krisenphase (Lockdown) bald wieder auf die Beine kommen werden.
Herzlichen Dank, Gieri.
Mehr im Content Hub von Graubünden und auf www.arbeiten-in-graubuenden.ch, das sich an Fachkräfte richtet, die in der Region arbeiten möchten.
Weitere Beiträge zur Schweiz finden Sie auf unserer Schweiz Seite.
